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房地产产品策划的哲学思辨

1.地产的政治意义

地产的政治意义是“国土扩张”,从这个意义上讲地产商和国家都是在做着同样的事。

各地产商的差异在于:谁附予这个扩张以更大的生命意义、理想意义、人文意义;附予得多的,这个“国家”就强大——这是国家行为对地产行为的启示。普通国家又是怎样苟且生存的呢?就是这种差别。

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2.案例中的策划意含:在小区内建造“社会”


一、“在小区内规划公建配套设施至关重要,本案规划集中在高层群楼内布置商业购物设施,结合环境设计将文娱、体育设施与公园绿地复合设置”——

就像法国空想社会主义者欧文的“建社会”那样。要在这样一种思路下看待这种规划行为,就是说,在小区内建造“社会”。有大社会(外边公共社会),有小社会,这才是完整的人类的生活环境,符合人性、人本的趋求。但要有“某一种社会”的特色,才是令人神往的(针对于外地人、外国人、本地人……看什么目标市场)。内外社会相结合、大小社会互补,并富有特色的社会才是良好的社会,故建楼盘,需要社会学者和文化学者来做指导。

另外,欧文的思维是:在小区内建立“社会主义新村”,进行一种“新的生活方式”的试验,这是有明确的设想、图景和定位的——这也是我们当前建生活小区的思维。

这倒不是说要跟周围格格不入,或者说,各个发展商都在竞相进行着这种生活方式的探索与试验,以寻求时代最文明、最优良、最健康的生活方式,造福社会大众。

这就是欧文的精神,发展商的精神,我们建造生活小区的思路。


二、“设置丰富的体育康乐设施、集中设置大型商业购物中心、各种文化教育公建集中于小区中心位置布置、日常生活配套于群楼内集中布置、一些有危险性、不常用的设施疏远布置”——

一个社会其社区的好坏就体现在构成它的各要素及由它们构成的整体效果上,譬如社会性设施、自然要素、人文氛围、当中居民的素质、风格、精神等要素。之所以要“规划”,就是为了使这些东西及其整体效果达到更好,从而社区就会成为发达的“国家”。


不仅是静态硬件,还有人的行为等等都需要规划,如同CIS策划中的行为规划,这就像我们现实中对一个社会的规划和管理那样;而社会的品质是由各方面、所有要素的“规划”决定的。


三、企业的形象定位系统(CIS)需要规划,国家的“形象定位系统”也需要规划,那么小区作为一个“社会”也需要这方面的规划。企业的CIS包括行为、理念、视觉三个要素(三大分系统),国家也要有国家理念、文明发展方针、行为制度、各级现场管理、国旗、国号、国歌、国徽、建筑等要素来体现一个国家的特色和内涵(即“国家形象”),那么,小区也是同样一种要素和道理。

除了这些出于“形象”之需而来的“行为、理念、视觉”需要规划和构建之外,那些业主们所需的实际生活价值更需要规划和构建。这些构建,更需要想象、幻想和科学。


在这里,“形象定位系统”和“实际生活价值”是不同的概念:前者是对后者的描述,表明后者到底是一种怎样的东西,是什么东西,要给出明确的“说法”;一切东西都是要有一个表达和代言的,这个CIS就是这样一种工具。后者是“被代言和表达”的那个事物本身,是两种不同的概念。

而“描述”属于对外沟通范畴,显然,在市场经济的今天,这种“描述”必须有力、到位、有效,与市场融为一体,这是市场经济中微观企业的重大生存行为——市场经济中的企业总共有两大行为:“自身价值构建”与“价值推广而转化为社会价值”。

当然,要描述的不只“形象”,还有功能、特色、格局、材料、作法、前景、历史、人物、感情等等,凡是需要沟通互动的那些要素,都要拿来沟通。

同时,“形象”也不单是产品或项目的,还有企业的,或代理商的,或营销部的,或企业领导人的,或服务人员的,或协作单位的,甚至所在城市与片区、政府与社会、民间与文化。


四、另一种道理:小社会要生存于大社会,就像一个国家要生存于国际社会那样,要进行国际竞争;也像一个城市要能在一个国家中立足,就要进行城市竞争,那就有必要为这样的国家和城市建立在国际和国家大环境中的独特价值——这里就不属于所谓的“形象”之说了。

这样一种理念用于楼盘就是所谓的“楼盘策划”,之所以要“策划”就是要制造出在相关市场上的独特价值。在此,为制造出在所处世界中的独特价值,就必须在两个领域进行策划:一是本身价值建树,二是价值输出与社会化。这就类似于政治上各国家和各城市“对内”和“对外”的两种施政纲领,以此来锁定该国家和城市的未来运行方向。

政治上的施政纲领指的就是执政者在政治上的“策划要点”,表明对所有或相关政治问题的解决方案。那么,在楼盘上你是进行怎样的“问题解决”从而建立它独特价值而获得竞争与生存实力的?显然,像政治策划那样,楼盘策划也有着巨大的发挥舞台。

那么按照这样一种方式运行的楼盘就是有生命力的、有“国际或国家”(也即市场)地位的楼盘,那就能长久地生存下去,就像一个国家和一个城市如此运行而长存于它所处的世界那样。


五、“本项目大型商业购物中心的建设,为该地段增加了必要的商业服务设施”——

就像一个城市,是国家性的,而不只是当地性的,楼盘也要首先建设成我们这个大社会的一分子,其存在对于我们这个大社会具有应有的宏观上的意义,而不是“私家重地,与世无关”;作为一个整体系统,大家“相嵌”在一起,在各自的生命、生活中离开不了了。

而不能是画地为牢、自我封闭、与世隔绝、孤芳自赏,那些自建宅院就是这样,它们是有意跟社会拉开一个距离,以体现自己跟大众不同。

或者说可见,建造者的人文禀性决定着楼盘的表现,,目标消费者的人文禀性决定着楼盘的表现;楼盘的表现要跟居住者的禀性相符合,才能获得他们的共鸣。


六、本策划充分体现了“一切为住户着想”的意念,就像国家政府的“为人民服务”。意念不同,表现不同。

另外,“业主”是个体化的,“居民”是社会性的,对于归于社会属性的楼盘,当中的生存人等,以“居民”定义才符合本质属性。

进一步地说,这里不仅是为一个个的“业主”服务,更是为由一个个居民组成的那个“社会整体”服务,要完善这个有异于个体业主的“社会”。规划和构建上,要从社会整体出发,而不是从业主的个体利益角度出发;单个的“个体服务”凑合不成“社会”(也就是符合人的社会性本质趋求的、和谐的、人性化的“存在”环境;这种环境,不只存在单个、孤立、割裂的“业主生活”,更存在着对这种“孤立、割裂、单个”的否定面)。


为了完善由这些居民所形成的“社会”,应如何“策划社会”呢?

具备了良好的策划(从理念到执行),那么,一个良好的“社会”就会向我们走来。所以我们必须具备良好的理念策划和执行策划来迎接“良好社会”的到来


七、从一个国家看另一个国家,一个城市看另一个城市,从一个社区看另一个社区,就可知道什么叫“社会”。

从一个小区看另一个小区,就可知道小区是有差异的。而小区的实质差异,就是“社会属性”的差异,而不是硬件上的差异;为了同一个“社会属性”,硬件可做多种变化,多种表现,并且硬件也只有因势而变,才能充分表现出它所指向的那个“社会属性”的价值,把该“社会属性”所具有的全部价值充分展露出来——在一年当中、各季、各时当中,空间各处,各横向领域(各项工作、各个部门、各人,从理念到行为到感性表现)。

用“社会”的理念,才能衡量出小区的品质和小区在“社会属性”上的差异。


首先要决定用哪一种“社会模式”作为基准,是美国或西方的社会生活模式还是用中国或东方的社会生活模式,以此来作为判断“其它社会”好坏正误的衡量标准,然后是在种社会生活模式上各小区分别塑造出了什么特色。这两个层面,就是小区的“社会属性”。


众多的新“社会”将从我们手中诞生,它不应是一个劣质的社会,而应是前进的、引领生活、指向文明、感召于人的社会。


八、同样,小区建立的应是“居民委员会”,而不是“业主委员会”(这仅仅是个体人的联合,是一种组织,而不是社会),是由居民委员会这一社会性机构筹划发展事宜。类比而得,小区建设之前的发展商应是这种“居民委员会”的化身……

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3.建筑环境营构

   

    建筑环境指建筑主体外部的空间环境,微观上就是指在这空间中的物件、气氛,在规划和设计中,要追究这种“环境”给人带来的影响是良性的还是平常的;这要看它是否能跟人沟通、互动,人来到这里(而不是别处),能否被“改造”,形成人的冲动、情愫乃至精神陶冶、人格完善,像老人是孤寂的消除、活力的恢复,小孩是融入大自然、精神欢快、扩大视野、满足好奇,还有其他类人等(职业、阶层、男女、中青年、民族、文化程度)……

顾客和参观者随时需要各种“增益”, 如精神愉悦、闲适、清爽、放松、共鸣、归属——包括在购房前后和入住后都时时有此“增益”性需求——当然人在精神上的需求是很复杂的,包括潜在性、不自觉的需求、变动不居的需求。

人受之影响的要素有:形体、色彩、大小、质感、音乐、光线、动静态、大自然、人物、植物、人文、故事等等,而建筑环境作为重要的生活、行为元素,就必须给当事人以重大的价值,如室内空间那样,所以需要研究和处心积虑地设计,以达到目的,否则价值不大,人们的生活品质普通。

所以对于一切专业上、中性化的领域和现象都要给予本质的理解,才能进入“自由行为”境界,随心所欲,获取到预期中的那种价值,而不是摸索和试验。

景观即“看到的风景”,风景是给人以特殊感受(愉悦、冲动、联想、幻想)的视觉交流,行为要在一定的心理状态下才产生的,购买的冲动也是这样一种原理

人会受到什么东西的影响呢?看到的、听到的、感受到的、体验到的……那就从这些界面给他(她)以影响,还有高级思维层面、世俗心理层面等

对景观不要总是想到白天,不同时候人的心境不同,所需求的精神活动不同。夜间景观譬如灯饰、楼体、花木、夜幕、人群、夜间情调。


4.对住宅群的现代要求

   

    (一)住宅和小区是不同的,而住宅群组成小区。

因为人的存在,就必须设置配套,而因为住宅群人数较多,就可使配套利用达到集约化。

同时,住宅群本身(作为一个“群体”)的存在方式,又不能太杂乱,像乌合之众,这是“群体”和“个体”的内部特质差异。所以,一旦转换性质(比如由“个体”转换为“群体”),就必须追究两种主体根本要素与特质的差异,以决定对此新主体品质的认定。

就是说,作为一个群体所能产生的各种“病害”必须一应解决,而不是像一个自然形成的“市井”场合,人为的东西必须比自然周遭更“更美丽”,因为你是个“后来者”,能够看到它的不足。

同时还要拿时代最新品质相比,在时代上具有领先地位。这时,就是别人拿你相比了,而不是你拿别人相比,这才具有最大的社会意义,否则一个大众化产品,多一个少一个亦无不可,那就没有时代文化的意义了。在这当中,除了环境,好的建筑也是一种时代文化的发展。

还有物业管理、品牌等要素也要具有“最大的社会意义”。

中介公司的策划也是,要成为营销案的时代经典。


(二)“小区设计要考虑如何更人性化、如何接受更多阳光,如何使车道、人行道更合理更安全,如何更有效防盗等等”,作为一个整体规划,它就有着这方面“现代化”的要求,而不是农业时代的那种群集模式。


(三)“楼盘设施如游泳池、广场、网球场、图书室、商场、健身房、会所、幼儿园、小学等”,这些都是现代化的生活方式设计。

时代不同和社会不同,在楼盘的设施(包括建筑和配套)上都应体现出来——房地产本来就是一个最富于生活和文化意义的领域,应尽可能容纳时代生活

同时,还应特别富于地方风俗,富于人性化,能与人有深刻共鸣;它应能牵动人的心灵,是人类所关注、想往、归依的心灵天堂。

这是人类的共同现象,古今中外,概莫能外。



5.社区不能成为“文化的沙漠”


    “文化设计”也很重要,社区不能成为“文化的沙漠”,因为社区乃人的生命中之重。

当然还有其他大小界面、时空场合、不同侧面,那些日益重要的公共场合、办公场所,都日益讲究如此诉求。

另外,“人各有志”,追求不同,所需不同,要有此“界限”,不宜突破。

可见,产品内各要素都要依据不同人的追求而定,就像产品和项目要定位那样。


6.文化性产品需要文化工程人员来规划


    那些经典案例处处可见策划人员妙手回春的身影,文化性产品需要文化工程人员来规划。如今房地产讲究更多的文化化,这就要寻求有更多文化素养与文化敏感,有更多文化开发手法的人员来投入这种“生产”行业。当然不同时代和地区淘汰和诞生着不同种类的“生产”人员,同时原有“生产者”也正亟需转型,是行业在对人员进行着大浪淘沙。


7.没有实态生活过,不会有此冷暖皆知


没有实态生活过,不会有此冷暖皆知。没有物管体验,就不会相关详尽的极富经验的物管策划。


8.各种户型与面积皆有市场指向


    在“项目户型面积建议及说明”中,各种户型与面积皆有市场指向,显示出此种规划与市场需求可谓一一对应。所以,若不了解当地人们各种各样的“生活方式”,就无法切入到他们的生活或生存当中,成为他们生存或生活当中的依托。

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9.要研究各种付款方式的效力与差异


一、谁更轻易让步,则对方就更易获得(达成自己的价格目标)。故要分析争夺者各方的争夺力度、态度、习俗及其它主客观因素,以及现实中的争夺状态与特点,并注意各大小地域之间的差异,还有总规律。在了解这些机制和格局的基础上进行“博弈”。

付款方式是赢得顾客、赢过竞争者的一个要素,是上述两类争夺的重要战场,要研究各种付款方式的效力与差异。

根本上是要多要素协同作战才不会失败,不单是价格上的差异化优势和比较。当然,价格本身都有着众多的“博弈”内容——这就是“价格策略”。

应明确,不管什么楼盘,客户时时都有,关键是争夺他们;不用担心客户有无,而是你的争夺方式。


二、价格还不是理性产物,因为人的认知、信息透明度、主观印象在决定着当事人认为他所认定的那个价格“才是理性价格”。因此对价格预估应以纯粹市场理性为参照,然后估计人的上述“主观力量”大小来对此理性价格给予修正。

价格是动态的,因为“博弈”状态呈现动态,价格受制于之。若各因素变动,而价格不“协助”,则对“博弈”结局就难以调动了。

价格是牵一发而动全身,牵涉诸多,不是单纯的数字游戏,不是单纯的低价或高价策略。

要从“博弈”全局来为所确定的价格建立理由(从竞争、产品、品牌、供求、时机等方面进行)。那么,在交易中,该价格所对应的那类顾客就找不出“反驳”的理由了。定价要达到这个“科学性”,或说在顾客看来该定价够“科学”的了。


三、若最终达不到原所预定的定价目标(比如获取最高利润、取得高收益率、保持价格稳定、应付或避免竞争等各类目标),则这个价格就不是很到位的,故运作过程中要随时按照该目标来调整价格。当然是各要素配合,以组合形态来表现价格。

是各要素联合作战向“对方”作用,各要素同时出面。为了作战效果鲜明,各相互配合的要素要明确而有力;要到齐,避免单是一个“数”去跟别人比较。

对要素份量的明确也是“博弈” 决策中的一个重要考量。

还要相机发挥各要素对交易的有份量的促进作用,有时是价格,有时是产品,有时是品牌,每一次攻击要有侧重点(或者价格,或者别的)。


10.价格是一种实证的哲学


价格是一种实证的哲学。所以,市场特需调查与跟踪,这是一种“实验科学”。在实证材料的基础上才进行合理的(人的主观上可以把握到的)想像,发挥人所能想像到的那些因素的作用。

然后用实证来给予纠正。

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11.没有这些要求和标准,就没有动力去研究、设计与发明

   

    对日用品的设计都颇有讲究,更别说对“住宅”的设计,包括房屋内外,其中对户型的设计更是重中之重。像对户型的讲究:功能配置要完善、功能分区明显、各部位设计要更贴近人性等。

之所以要讲究,就是要追求一点:使产品的价值最大化或更适合,像品质方面、功能方面、人性化方面等。若没有这些要求你就没有动力去研究与设计。为此就要把握住产品的时代发展势头,包括新发明、新思想、新方法、新材料。

当然更要从“源头”上把握,这就是消费者的口味及竞争压力,是它们推动产品的发展。还有消费者利益的“集中代表”:各具特色的国家条例(像康居小区等等),是这些方面对产品的发展提出了要求与方向,包括对户型、环境、材料等。

同时还要加上你自己的理念和要求,要有自己的思想和创新,才能众所合力推动居住文明。

没有那些要求和标准,就没有动力去搞好研究和发明,研究和发明就没有方向感。

任何事务都是如此,就像做管理,也需要有方向、有要求和标准,比如,使管理的效果更大,为此,就必须研究管理


12.主要的博弈,就是单个产品之间的博弈

   

    产品的存在,始终处于跟外界(消费者、市场、竞争者、社会、政府、法律、文化、历史、境外、外地以及未来)“博弈”的状态中。博弈就是一种事物之间相互矛盾又相互统一的关系。

但是主要的博弈,就是单个产品对单个产品,而不是整个楼盘(一定规模的单个产品的集合)对整个楼盘的博弈。于此,任何单个产品都要因应“对方”(单个产品或其它要素)状态作出相应反应。

不管有没有意识到,人的行为都是因应“对方”状态而反应的,也就是说,受制于“对方”的状态——各方就是试图利用这些“状态”来影响“对方”的。


13.轰动的交易运动的形成来自于产品的宏伟

   

    轰动的交易运动的形成首先来自于产品的宏伟。产品宏伟,能形成冲动和影响的人就多,从而一场独特的交易运动就渐次或很快产生了。宏伟,一在于思想,二在于硬件。

而宣传炒作上的宏伟勿宁说根源于产品的宏伟。两者应是统一的,而不是割裂的。


14.“结果”是所有行为的归宿


这是中海怡翠山庄的门前实景。读者看到的就不再是结构图、平面图或立面图,而是建好后的成品图,他们看到的是“结果”,而不是“过程”。

不过设计师的工作对象就是“过程”而不是“结果”,只是“结果”是归宿,设计的最终结果总要表现出来(那就是“效果图”或现场效果),进一步是使用成熟后的定型局面与格局。

那么,你的一切“过程”完毕之后,“效果”是怎样的?包括从外边看你处的感受、想象和心理效应,从里边看外边的感受、想象和心理效应,你跟外边的“关系”格局(比如主辅、高低、轻重、磁力大小),从整体效果、总格局到局部效应、细部特色,进一步包括因你处而生的生活与人生的感受,和建立此感受的独特体验。

其实,策划也存在这一层面的规划:一个策划方案的“成品图”就是你这一方案的总体形态及其总体市场效果。

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