房地产项目各类策划报告和方案的撰写方式

1．首先的课题不是“策划”，而是辨析项目

面对一个项目，首先的课题不是“策划”，而是辨析项目。这就要求对项目的思考，要找到很好的思路和感觉。

这种思路，应是一种几乎本能的专业反应，比如迅速意识到地段价值、房产价值、竞争的优劣势比较、“利基”市场所在、存在什么销售失败的风险、突围的契机、营销的时机，等等。

同时要具备策划中必备的各种思路，比如知己知彼的思路、搏弈的思路……依此来展开策划。

2．报告应体现出搏弈行为色彩

推广属于搏弈行为，报告应体现出这种本质或强烈色彩。一个项目本身都是这种性质。比如“在国际大厦召开新闻发布会，邀请了政府部门及金融界人士，广州各大媒体及行内人士参加，以期项目能得到权威人士的认同，并通过发布会提高项目的知名度”。

3．让对方对你找到感觉

    从开篇开始，就要想到对方有否同等思路和层次进入你书面的“形式逻辑”思路中，要先把他带入此境界，使之先找到接受你此类信息的感觉。

4．报告步步精彩

要做到策划报告中步步精彩，每一节都有每一节的创意。只有步步精彩，智慧不断，才体现出报告的高价值、报告的“策划”含量和专业全面。要不总是一个亮点走到底，让人可以从上一步知道下一步，那么策划的智慧和价值就覆盖不多，全篇只停滞在一两个亮点中绕弯子而已。

而每一步都有亮点，才能说明每一步都有强大的推动力，说明你每一步都经过了认真的智慧的思考，树立了你服务的良好形象。发展商要的本来就是这些（一步一步的）东西以及它们的高品质，以牢牢地掌控世界。掌控越到位，越靠近百分百的掌控状态，越是高质量的策划。这就是一份报告“质量”的定量衡量标准。

只有让他形成一种预期：你每一步都会有新的亮点，不看完不敢擅作判断你的“水平”，才是好的报告，从而形成他对你都步步“聆听”高见然后才行动，这么一种状况。

5．方案与书面表达

你跟发展商的交易：你拿出他所欲求的最终成品后，他过目，认为好，有质量，就买下。你们之间所做的就是这样一种交易。

故你要表达得很好，让他看得很清楚你提供的是怎样的产品。从表述的结构到论述的逻辑，到文字表达到视觉效果，就像一则很有效力的广告那样。这个东西就是你的策划报告与方案。

注意，本质上的方案是没有文字的，它仅仅是一个思想，一个意思，是“核心产品”。它的“形式产品”就是一份文字报告。实际上一句话就可以成为一个报告，就像说一个概念是无形的，而表达概念的那个词汇就是文字，是有形的，报告就是这样一种有形物。

而文字是一种社会约定物，它的使用和写法要符合社会的规范。同样，包括书面文本，都要带上这种“社会的属性”，结构要规范，文字要严谨，要用最少的文字（工具）表达出所有的内容，并符合人类思维逻辑。这跟口头这种语言形式是不同的，缘何“书面”有其独特的意义？就是这个道理。语言或交谈，完全是另外一种东西。所谓“报告”，就是用书面这种严谨的东西来系统地解说“方案”，那么，结构和方式都跟语言很不同了。

6．策划笃定之后与报告制作

    先是策划笃定，后是报告制作，策划和报告制作是不同的过程，报告是对策划的完美表述。

一切寻求和问题，均列报告中，报告表达了一个策划方案的合理性和具体要项；报告是对一应策划要项按一定的形式逻辑排列起来，组成一个有机的内部互动的整体，使分散孤立的各要项（点子、信息）串联起来，形成一条有完整意蕴的“项链”。这个项链，形成了一个唯一性的主题、形象和定位，表达了一个意思；一应要项，统一起来了。

所谓分散，即专业化；所谓统一，就是整合，两种功力。这是一个公司要刻意营造的，比如研究部，比如分案策划，比如总监。“分散”需要专业，整合更需要发现和提炼，然后是借力于各专业，一举而动。

众多的报告在做市场分析时，所列资料繁细，像各种类别住宅价格等等。这正如同说价格是所有要素的综合反映，其背后是丰富的信息与智慧那样，一个策划方案，也是所有要素的综合反映，其调研资料中，就是这“所有”要素的一一阐述；或者说，是用“报告”来对这所有要素进行“大起底”。

所以说，方案跟报告是不同的，方案只是一个最终决策和结果，报告是对此方案的立论。显然，报告越是繁细与周到，结论越是稳固。

7．报告中对方案的理解

理解一切，才能操作一切，对于一个策略也是，只有理解，才能操作好它。所以必须向他讲清楚你个策划背后的道理，他才会对你的策划有足够的把握。比如“万事万务，沟通为大，沟通就是万事万物”的道理。

一个策划报告中，不可能容纳“所有的”东西在里面，不可能所有的人读了报告后都达到了百分百的理解，不可能有那样“完美的”报告，故始终存在着对报告的理解上的沟通需要。

这种沟通不仅要在报告中适要地进行，而且还要在面对面互动中进行，还要在实践中逐步进行；而且一个项目运作结束后还要总结，并进一步在策划思想、理念、哲学上进行沟通，以对策划作总体性的理解，并为以后的策划合作之理解打下坚实的基础。

当然，你也要理解对方，你理解他，你才能更好地“支持”他，就像他支持你的策划一样。

最后，这种“理解”是批判性的理解，因为你的策划并不一定是完全对的。当他对你进行“理解”时，也同时对你进行了新的分析、批判和修改，这些才是真正的理解，辩证的理解。同时，更重要的是——这是一种对“策划理性”的尊崇。

举凡政治行为、人际交往、业务和管理行为，都是这种道理，不独策划而然。

8．策划就是对发展商身上存在的各个课题，拿出来解决

并非为策划而策划，而是从发展商身上寻找出要解决的各个课题，给予详细规划。这就是策划，不管前期策划还是市场执行策划。当然还是要配合发展商的“逻辑思路”进行（即他的“课题流程”）：他认为先要解决什么课题，再去解决什么课题，要解决他思路中的问题点，让他个人化的思路得以推进（而不是你的思路得以推进）。

应注意，每个人的思维个性都是不同于他人的，男女不同，各方人士不同。每个人对经营的认识深度和角度也各有不同，从而他们对项目的疑惑和感受又各有不同。几乎每个人都需要一本只适合自己不适合他人的“策划报告”，但你只有一种版本，不可能每个人都按他们的口味特制一份“合适的”给他们。那么，这就要求报告要规范全面，适应性强，对方任何人（董事会成员，但主要是对于你方案的拍板人）都可从中找到自己的所求。

当然书面沟通本来就先有天不足，再加上这种情况，就更加迫使需要采用口头的方式来面对“众口”，来补足各成员对于方案的差异处，特别是非拍板人及跟拍板人有较大差异者，才能使报告获得一致通过，不致在其它环节被卡住。

只要有足够的应变方法，就可“以一对众”，全面互动，如此才能完成报告原本所欲承担的足够程度的沟通使命。

当然，面对众人，最好的做法就是“以多对多”，各类专业都具备，而不是由一人承担，双方都是若干人。“以多对多”才是表示负责和尊重，并显示你机构中分工合作的专业化作业流程形象。

9．一步一步都是道理，则最后一步也是道理。

10．标题在你形式逻辑结构要有明确位置

标题怎样表现并不重要，关键是你的形式逻辑是怎样进行的。标题要在形式逻辑结构中要有明确位置。有的报告结构庞大，容易使读者陷入其中“论证”不出来。大小报告，思路一定要明确、有力、主导。

大小标题要直达内容，并全部标题之间完整呼应，就像是读了全部标题就概览了全篇报告。同时借标题来吸引对方读下去。从标题到其下正文都要结构简明层次清楚，并层层递进思路明晰深刻，使对方被一步一步吸引着走进来。

可见作为策划师文法素质要高。扩而言之策划师综合素质要高，包括文法、逻辑、知识、信息、情志等等，是所有这些素质的综合体现，并以其总体魅力征服对方。

当然，还要看对方是怎样的“层次”，唯如此才能跟对方缔结关系。

11．报告书就要像书

报告书嘛，就要像书，而不是“文章”。书就必须完整、系统、专业：功能完整、齐全、表述严谨、逻辑严密，既要有论述又要有说明，既有文字，又有图表和图片。总之，它研究的是一个“课题”，而不是一个“观点”；同时，它要完成的是一项社会工程而不是一个思想成果；它是实用文体，而不是艺术作品。因此，它的制作者是专家、工程师、商人、社会管理者，而不是文人、知识分子和研究者。

要把报告当作“书”来写。当然书有大书小书。至少你的研究（市场研究、宏观环境研究、个案问题与现象研究等）要从写书的角度来作，只有研究深厚，策划才深厚。同时还有向社会及发展商作公关宣传之效。从侧面征服对方。