金牌策划理论之二（还有之三敬请关注）

1、策划服务于商业，商业服务于意志，意志来自于长官，长官出自环境——策划总规律。

2、策划本是无字书，要摆脱人类后天形成的“书面思维模式”

从源头上说，策划本是无字书，所以要摆脱人类后天形成的“书面思维模式”。

这可谓是人类的弱点之一：人类的思维或其他主观意识活动总是要寻求最便捷的路径进行，比如依托一些物质、实态、感性的事物，以之作为载体来进行感觉和思维，从而就逐渐地跟思维的本质相脱离了，而最终产生了形式主义的那些东西。

要进一步提高思维的的品质，就要回归到思维的本质，摆脱这种对物质载体的路径依循，特别是对于人类的“策划”这种高级、复杂的思维活动，思维的方式稍有不同，思维的品质就存在天壤之别。

在策划时，如果只是感觉到是一种“文字工作者”，那就开始步入误区了；这种“文字工作者”是一种“秘书”的感觉，秘书跟决策者是完全不同的角色，以秘书的工作方式来进行，跟决策职能完全不是一回事。

所以，在从事“策划”这一活动时，从一开始就要进入到正确的感觉和角色中，从一开始就要摆脱这种路径依循或依赖。这样，整个策划思维的逻辑进程才能获得良好的开局。

设想人类并无文字，你将如何决策你的未来。

3、为所处环境找出感觉

在微观操作上，首先明确你是在怎样的环境下行为，为此环境找到感觉，使往下的策划不会说“局外话”。想象面对你的上级策划师，你将会向他介绍哪些情况，使他迅速进入思路。

宏观市场环境上，也是遵循这一步骤，这是实现企业宏观目标、建立企业宏观地位所需要的“开局审查与定位”。

4、社会浪潮的背后是人为之律，及至根本上的人的政治关系

社会浪潮更多是人为而成，故从“人为”这一领域去发现规律就较为到位；人并不是纯粹遵循客观的意志——若是这样，则全人类 都统一在真理的大道上了——其实人更多的是要遵从自己的意志。

5、地产背后的那些“人类活剧”，才是主体

地产背后的那些“人类活剧”，才是主体，而不是地产本身是主体。比如，地产用于什么目的，为谁服务，地产只是一种工具、手段。

换言之，真正做主体的，是地产背后的“人类的意志”，是政治以及“政治竞争”，是它们在决定地产的“表现”；在这些“意志定夺”中，地产本身是“插不上嘴”的。

6．要从“人“的合作开始，而不是从“项目“的合作

只有人之间有共同语言，才有合作的可能。否则，至多是最低层次的、物质性的合作。而从形而下走到形而上的合作，才是真正的发展和根基。

为什么要分析开发商情况？从个人身上，到机构身上，再到项目本身，都要找到该项目的支撑点，给项目以立体的、多元化的支撑。

所以，要从“人”的合作开始，而不是从“项目”的合作。

7．在发展商面前关键而又完全的两步

你跟发展商的服务关系：你像他的职能部门，负全责，拿出最终“成品”；如果需要，还需进到下一阶段：拿这个成品去执行，他要得到的是执行后的最终成果——销售。所以，他要把关的有两个环节：成品和成果。从全阶段来说，“成品”这一关是“过程控制”。

你的策划制作，应该这样进行：从“成果”倒推出“成品”（即策划方案）。

就是说，从最终的市场效果来决定“成品”的特质。然后再由“成品”特质决定其自身内部组成。

8．要对策划找到感觉，才能搞好策划。

9．用两种态度去涵盖全部行为

策划，一是生产，二是市场经济中的生产，是生产别人所用的东西，故一定要关心别人，不能像农业时代那样只做自己的事。关心他人就像过去关心自己那样，才能有魄力和感染力，并发现一切问题、一切商机。另外，要将心比心。

用这两种态度去涵盖全部行为。

10．先要明了一个完整营销方案的全程逻辑，才能知道具体方案的定位

所谓营销方案，是说解决营销中还没解决的问题，即按照一个完整营销方案形成的逻辑思路，现在是处在哪一步（即问题停留在哪一步），就从这一步开始。

首先要明了一个完整营销方案的全程逻辑，以与项目现状对照，有标准才有鉴别。

全程逻辑的领悟是最重要的，领悟得越深，发现问题就越准，策划越有思路。比如紫荆花园这里就知道要先从形象定位入手，然后依以确定广告主题。等等，步步点到，解决正确的营销问题。

11．策划一个项目要有个有效的形式逻辑来进行，便于分工协作，专业到位

有个规范的“形式逻辑”才能发现问题所在、不足所在。

12．形式逻辑解决横向要素策划，而纵向过程遵循的是辩证逻辑

从项目形象定位，到广告主题，到项目的花园绿化环境营造，到销售环境及气氛营造、竞争对手动态、项目优劣分析、户型和面积推出节奏等，步步点到，解决真正的营销问题。这就是策划思维的形式逻辑。在这个问题上，形式逻辑的形式主义是最为表面文章的，装门面，没有实质或说效益意义。

俗世社会，“有心人”并不多，故抓住突破口，机会多有。

历史的主线是时间，历史是随着时间而演变的，而我们就一直在上演历史。为了让这个“历史”成效更大、更有价值，我们就必须对它的“纵向”做更有力的操控。这就是“入市策略”。如内部认购时机、正式开盘时机及具体操作方案。换言之，对纵向过程进行“全盘管理”。

13．有什么发现才谈得上去策划一个主动性行为

策划的天问：有什么发现？——对市场，对生活，对商业，对竞争者，对政治，对人性，对科学和技术，对历史，对社会和自然，包括宏观、微观、中观。

有什么发现才谈得上去策划一个什么主动性行为，历史是在人的主动推动下前行的，而人类的每一个公共性行为在实施之前都要给予充分的审查，在实施之前就要明确了它的结果。

换句话说，人们是在做着有把握的的事情，往后一段时间内的历史是按照当事人的预期进行的。只有这样，人们才会去实施一项行为。

这就是人类行为的逻辑；而把握了人类行为的普遍逻辑，何事都可操纵，包括对市场的策划——就是说，在这里，你要策划一个人们的市场行为，就要告诉人们你发现了什么机会，劝人们不要错过。那么，你的劝说就能成功。

包括着对消费者的劝说和对发展商的建议，都要按照这一逻辑。

14．两三年后你所面对的环境

不了解两三年后你所面对的环境，则你设计出的那个时候的“市场运动”将面临很大的风险，

15．市场内涵有多大？

营销行为包括两个要素：营销行为本身、市场。从此可知市场的内涵会有多大，即除了行为本身之外的一切内容都是市场的范畴。

16．楼市所涉：过去和未来

谈楼市，一要讲过去，一要讲未来也就是讲楼市的若干趋势。

17．地段的价值有未来性和现在性，策划更看重未来性。

18．分析和策划一定要落实在“未来阶段”，一定要分析“趋势”。

19．策划师跟一般的营销操作者最基本的不同是指明方向，设计目的

也就是说，“到底你想做什么”决定着你的命运。只会做，而没有目的性，做了也会徒劳的。而策划师跟一般的营销操作者最基本的不同是指明方向，设计目的。目的一达到，就是项目的成功。其他一应操作，看起来很热闹、烦琐，实际上都是为某一目的服务，只是在做着某件事而已。所以，项目的胜利，是目的设计的胜利，而不是操作技术的胜利；是策划的胜利，而不是营销的胜利。

策划者的重点与任务，可见一般。

20．真功夫在于价值或财富的创造

策划的真功夫在于价值或财富的创造，这里是有科学理论的，一应建筑、设计、装饰、规划世界的真正理论、技术都是这种策划（紫荆花园的千色逸趣园、拥翠园、时光广场、紫荆花海），或策划的基础，但要往营销的方向上去应用，而不是直接照搬，具有深刻的营销或市场效力。

21．实例中的策划技巧

“设置七个出入口与外围路网连通”：在规划中要富于思辩而不是纯技术性摆布。要见多识广才有创意，思维才不会受到没有理性的想当然习俗的左右，这样，所谓创意实际上就是摆脱想当然习俗的套路，更现实地确立同一课题方案。

“若在特殊情况下（搬家、火灾）车要进入小区，一般情况下由此入口进出”：规划要解决的问题广、深。没有丝毫问题考虑的“规划”其价值是体现不出来的，但众多策划案例已包含着一个项目经常要考虑的问题，故要多看案例，各地方案例。

“估计住户一般不会从该出口进出，但考虑到该出口处有垃圾压缩站和煤气调压站，故还是有必要设置这一出口”：此规划考虑到更多的生活实际，意图要解决更多的业主生活利益，一步步提升其生活价值。

“本小区道路系统分为四级路网”：注意，道路是一个“网”，而不只是“路”，网是用来解决系统问题的，具动态感，而不是静止的东西，路网始终与别的事“博弈”。还有：路网不是一种物体，而是一种“事务”，它在办着一种什么事。其它各要素也是，只是用静态的“物体”表现出来，像建筑、园林、设施、场地都是在“办着”什么事务，不办什么事的东西是没有价值的。还要有办事的品质，考虑的问题多。

所以，人们在生活中所利用是“路网”，而不是“路”，影响人们出行与生活质量的是“路网”的格局及其品质，而不是抽象的“路”的品质。

“第四级是宅间小路，分别进入各住宅的小路，路面宽2. 5 米”：动态感极强，有极强的目的性和功能性。

“步行系统”：道路系统专门用来交通的，步行系统专门用来走路（这种交通方式）和个体性活动的（因为人的个体性活动不得不涉及到走动，是“走动”而不是“走路”）。

“按市规划局规划设计要点要求每5户就配置一个30平方米的车位”：一切“策划”都是有依据的，有怎样的因就有怎样的果，有果就必然要有因。要懂得法律上的、条例上的、潮流上的、业主上的要求。规划以不“触犯”法律和消费要求为原则，包括国家和地方的法规，故要先期明了这些条件，才谈得上在怎样的范围和框架内“策划”。

“上面提到的只是汽车的停放，对于摩托车和自行车，我们设想在住宅的底下架空层中滕出一小部分面积来设置”：已能进入到更多的业主生活事务当中了。

“绿化系统规划”：注意，是系统，它有全面的专业的内容，而不仅仅是“绿化”要素。

“为更好地防止噪音和废气对小区的影响，在小区的外边缘，种上双排的防护绿化树”：真像个国家领导人的居家生活总管，你要想到对方（消费者）具体是什么人，才知要如何安排他的一切。要让任一个人的具体面貌清晰化，不要只是一个抽象人，这是策划一个针对人的方案时脑中所要有的镜像。

“还要移植一些树龄较大的树木过来，以增加小区的供氧量”：有理由的策划才是好策划，要理由充足、有力，则结论就坚强有力，对方以接受告终。

22．会所的两种使命

会所一是提供私家所没条件提供的设施和环境，二是补足私家生活本身所不具备的社会属性。这就是会所发展的两个方向：一是从公共角度完善业主的生活或生存设施；二是完善人的社会性生命运动。会所是这样一种载体。

22．聚集效益是人们聚集的根本原因

“先是百佳超市进驻金田花园，填补了……空白，借此机会，天河北将掀起一个小高潮”，社区是人的聚集，聚集要有条件，才能达到这个效果（聚集），使社会获得因聚集而来的效益。定量来自于此。

23．主要的博弈，就是单个产品之间的博弈

产品的存在，始终处于跟外界（消费者、市场、竞争者、社会、政府、法律、文化、历史、境外、外地以及未来）“博弈”的状态中。博弈就是一种事物之间相互矛盾又相互统一的关系。

但是主要的博弈，就是单个产品对单个产品，而不是整个楼盘（一定规模的单个产品的集合）对整个楼盘的博弈。于此，任何单个产品都要因应“对方”（单个产品或其它要素）状态作出相应反应。

不管有没有意识到，人的行为都是因应“对方”状态而反应的，也就是说，受制于“对方”的状态——各方就是试图利用这些“状态”来影响“对方”的。

24．地产的政治意义

地产的政治意义是“国土扩张”，从这个意义上讲地产商和国家都是在做着同样的事。

各地产商的差异在于：谁附予这个扩张以更大的生命意义、理想意义、人文意义；附予得多的，这个“国家”就强大——这是国家行为对地产行为的启示。毛泽东是怎样建国的呢？普通国家又是怎样苟且生存的呢？就是这种差别。

25．冲着背后的功能和效果而来，不是为配套而配套，为硬件而硬件

不是为配套而配套，而是冲着配套背后的功能和效果。差别应体现在功能、效果和感觉上，而不是硬件的有无、大小、数量上。即使硬件相同，不同的环境和管理也会造成功能和效果的不同；而硬件不同，也有可能功能和效果相同。

26．只有提高价值，才能带来价格

价格低和卖不动，就说明一个问题：价值低。只有提高价值，才能带来价格。价格只是结果。

27．要抓住重点，比如户型

专项研究住宅，第一，把住宅经营当作一个独立的行业，就像三级市场那样，眼中只有单个的“房屋”；第二，要抓住重点，比如户型；第三，像各行业那样，总有利润来源的主打产品。

28．小区、房屋、整体楼盘的“个性和特色”指什么？

小区的个性、特色准确地说应该是体验的个性和特色，而不是硬件的不同。

29．形象的本质首先是在物质、实态层面上的聪明作为

讲究形象，首先要意味着在物质、实态层面上的聪明作为，比如在总体规划与平面设计上、小区功能配套上、物业管理上有什么样的聪明举动。要明了竞争各方在形象上是怎么做的，包括在实态上和舆论上。

30．地块分析和房产分析

地产分析首先是地块分析，然后才是房产分析。这是两种不同的价值系统。前者是客观的，后者是人为的；而人为的就依据客观的因素而动，地块的特点就决定了人为的基本方向了。地块的价值系统包括有形和无形、近期和远期等方面，实用和心理、经济和人文等方面。其实，房产部分也是这样，只是在各要素上侧重不同。

31．项目的根本课题

一个项目的根本课题是：定位与规划；从中可看出一切意义：享受、共鸣、身份、地位、独特感受等人所追求（或终极追求）的东西。

当然一个项目的要素除了它本身作为之外，还有它所处外在社区（的定位与规划），不单是它本身作为来决定，还有社区所在城市乃至国度。

32．一个项目其实只有一个问题：定位

一个项目其实只有一个问题：定位。所有的策划都可归结为这一根本点。

其实定位好了，一切都有思路了，故可称一切都可归结为定位。就像一个公司在社会上的定位一样，定位好了，公司在社会上的生存“路径”就找到了。故定位具有战略意义，关于它的策划是一种战略策划。

33．产品策划是一项生活运动的源头，商业策划只是产品意义的执行

策划有两种，一种产品策划，那是生产；一种销售策划，那是商业，或者说，销售策划就是商业策划。如此才有思路搞好两种策划。

产品策划是一项生活运动的源头，具有全局性和战略性，覆盖住消费的“终极层面”——如果没有考虑到这个“终极层面”，或者没有从这个“终极层面”出发，则这样的产品策划是难有终极意义的。

那么，这个商业或销售策划也只是对此产品意义的执行，是产品意义的兑现（这更说明销售策划的生产力性质了）；它并不属于全局性和战略性行为，而是归属于“产品”这一全局性行为当中；两者并不是独立王国，而是宗旨统一的。

真正操作着的、根本的市场运动策划，是产品的“举动”，而不是推广的举动。推广依产品而来，而不是凭空可营造市场。

34．做什么生意，不是先入为主而得

“主题确定：以开发水产品为主题的专业批发市场”，做什么生意，不是先入为主，而是客观世界所决定，包括社会、经济、文化的历史和现状、内外环境所决定。人的行为只有符合其中的规律，才能获得在其中生存的生命——意义和地位。

35．策划实际上是策划各种各样的“人为举动”，楼市乃人为安排

销售是人为的结果，而那些成功的策划案就体现出来了，其一点一滴，一步骤一环节都充分体现出了人为举动对客观情势的有力推动。

又可见，策划实际上是策划各种各样的“人为举动”。

如“推盘力度较大的有中泰国际广场、华景新城、新世界东逸花园……”，确实楼市乃人为安排。

在楼市全体上，要有此宏观视野，做事才自然和气魄，不是小家子气，不知风云，不见世面。

36．营销是人为形成之事

营销就像战争，不可能自然而然产生，总是人为形成，众所瞩目。

37．生产策划应体现出人类改造世界的积极面和主动面

策划是积极性生产的概念，而不是被动应付的差事，价值总是人为推进和产生的，不会客观条件不好东西也不好。人类的环境就是由人从不好改造为好的，生产本质上表现出一种“提升”的态势。

这里有产品的积极面和主动性，销售的积极面和主动性，宣传舆论上的积极面和主动性，总体的形象都应体现出这种积极面和主动性。

所谓策划，是“于无声处听惊雷”，没事找事，发明财富与价值，推进文明，否则就是“重复建设”，跟大家的东西一样，财富并没有质的飞跃。

策划是生产的行业，研究策划方案本质上就是研究生产，这是策划的本质课题，届时你搞策划抓住这一“准绳”即可。

而生产是前进之意、提升之意、增量之意、跃升之意、革命之意、改变之意、扭转之意，这就是指生产之积极性意义。

这样做——紧紧抓住“生产”这一策划之本质课题——才能使策划成为“长青树”永不倒于社会和市场。

当然，还不只包括硬件方面的生产，精神价值的生产于房地产而言已成常规要求。

就像传统工厂中的那种对生产的研究和计划那样，策划所涉亦多，并渐成规范，集约操作，科学管理，成为专门领域。

纵观各行业，商业的真正胜利，寄托于产品身上。

而市场攻击战，本质上应该是产品意蕴因时因地因人在市场上的存在。

38．策划就是设计出一个交易（或一系列交易），有了交易就有利润

设计出一个交易（或一系列交易），有了交易就有利润，就是这样一种思路。

怎样形成一个交易或大小各不同的交易潮流？在这里，从品牌策划到常规营销操作，“层次”高低是不同的。

故表面上我们是在做各种事情，比如品牌经营，甚至只为做而做，但实质上我们只是在做着一件事情，那就是：一场交易运动的设计。

要从这个角度去定义各种各样的局部行为，就能使各局部行为获得生命，那才是真正的在做策划——市场营销策划。