论旅游地产概念的挖掘及策划思路之深化

夜读世联地产《城市地产从书 - 旅游地产》后

第一：把旅游地产分为两类来认识和开发，有利于总体上强化侧重点，从而强化该类地产的生命力。

在此，笔者觉得，旅游地产分为这样两类：住宅区中的旅游主题和旅游区中的住宅。

前者同其他常见的主题地产（运动主题、教育主题、都市主题、文化主题等）一样，那些“主题设施”是住宅的配套；住宅是主体，配套是为主体服务的，它们两者总和所成的区域空间是住宅区；而在此其中的旅游设施只是该住宅区众多配套要素中的一种，为了成为完整意义上的住宅区，还需要按照“住宅区”（这类性质及其进一步的属性）进行其他非旅游类设施及环境的规划；同样，旅游类设施也要依“住宅区”这一性质来调整，从而维持着住宅区的性质——只是该住宅区有个特色：有旅游设施，旅游环境，旅游要素，营销上就是有旅游卖点。

但“旅游区中的住宅”却不是这样，而是反过来：住宅是旅游的“配套”，是为旅游服务的，旅游是主体，两者总和起来所成的区域就是旅游区，这是性质不同的。

同样，为着“旅游”（而不是“居住”）的需要，还要规划各种别的配套设施，但都是围绕“旅游区”这一性质而进行的，而不是再去刻意营造住宅区的氛围和条件。同样，当中的住宅这一“配套”亦要围绕“旅游区”这一性质而规划，以维护该区域的性质和色彩，甚至，住宅这一“配套”的有无都要由该区域的旅游个性和属性来决定。也同样，旅游区中住宅这一“配套”也算是该旅游区的一个“卖点”吧（如果营销上需要这样进行的话）。

可见，这么一划分，旅游地产开发中的内在规律和应有准则就体现出来了，很多的旅游地产开发不成功，应当是违背了这些“准则”：

比如对“旅游区中住宅”这一类而言，并非所有类型的旅游区都有能使住宅物业得以存在的条件，适合于“旅游”的众多自然、社会和人文环境并不一定适合于“住宅”，否则，所建的住宅就有可能“生存”于不良的自然环境、社会环境或人文环境中了。同样，即使有适合于住宅的环境，也不一定就必须建住宅，这要看需要或需求（市场），以及由社会的政治、经济和文化的发展方针来定，就像城市中的某一片区该不该开发，怎样开发，不能说该片区的“环境”适合于住宅，就必须有住宅存在。同样，在市场经济中，还要考虑竞争的因素、供求的因素、营销的因素，一窝蜂的行为、恶性竞争等等，都是导致项目失败的原因。

而对于一般性主题的旅游地产，我想应当明确的是：它的“总性质”是住宅区、生活区、社区，“居家”是第一位的，而不是“旅游”是第一位，各种配套都是为了形成这样一个（住宅区的）总体框架，而“旅游”这个主题和设施的规划，都要在这个框架内进行，而不是按照旅游自身的“本性”去孤立发挥，是在这个框架所容许的范围内去“演绎旅游故事”。

同样道理，“旅游区中住宅”，“旅游”是第一位的，而不是“住宅区、生活区、社区”为第一位；住宅物业的开发必须紧扣这一性质，使这一性质发扬光大、锦上添花，而不是抵消这一性质的发扬，否则，当这一性质失去时，作为“配套”的住宅便失去了存在的依托，这样的住宅项目也是失败的。

社会需要各种性质的区域存在，它们各自分工司职于自己的特定功能； 当每一区域都搞得不门不类“四不像”时——准确地说是失去了自己本来契合社会之需的那项分工作用时——社会生活的总品质就下降了。所以，并不一定是旅游区一定还是生活区（双重性质），生活区一定还是旅游区（此外类推还有商业区、教育区、行政区、产业区等等混杂着发挥功能），一切都变成了“大杂烩”，没有了各自的内涵、性格、特征和风貌。而失去了“差异”，这个社会就没有美感了，没有美了，这样的社会就不是高品质的社会，价值不大的社会，没有品牌的社会，从而不是众所瞩目的社会。

第二，对“城界消失”与旅游地产关系的理解。

这就涉及到旅游地产跟传统地产的共性问题了。两者的共性是：人们总是在自己日常活动足迹所涉的范围内居住，所以传统地产中的“地域性”就是这么形成了，人们总是在自己日常活动的时空中寻找居住点。这一特征和规律同样适合于旅游地产：城界消失（即地域之间的行政割据的消失），使得原先在“城界”以外的“别人”的足迹又覆盖住“本地域”了，而且是“日常地”覆盖。那么，他们寻求住宅的眼光，既然就有可能落在了这一新的“足迹所在地”了，从而带来了旅游地产的启动，这就是“城界消失”跟旅游地产的关系。在此当中，显然，日常足迹能“跨区域”的人们，自然不会是普通大众，那么，“他们”所需的住宅，自然不是“大众住宅”，而是“高品位”产品了。当然，高品位产品自然不仅仅是“旅游物业”。

剩下要考虑的问题就跟传统地产没什么差别了，比如产品必须能带给他更有价值的生活方式（或维持住他原来的生活品质），以及解决他（她）原本生活方式中所缺憾或不满的地方与问题，必须是同类产品竞争中最优者，还有其他更基本的问题，如：必须是品牌发展商、产品跟目标消费者完全对应、沟通巧妙而有力、市场规模足够、顺势而为把握机遇、时空节奏把握有力、价位合适等等。

从“城界消失”这一角度，当能想象出未来房地产业的“世界大势”，包括未来的购买主体、热点地区、竞争格局、产品时尚以及营销上的跨区域特点。

第三，除了“城界消失”，是跨区域地产存在的条件之外，笔者认为还应有另一条件：社会意识形态的融合或认同。

有产阶级已超越物质温饱阶段，跟他们有密切关系的问题已上升到“上层建筑”领域。如果他们认为你这个国家不是“民主国家”，社会不是“文明社会”，那他们就不会认同这里的“环境”，即使你的自然环境再好，物质硬件再发达，他们也不会在此居住。人是天生的政治动物，也同样是是文化动物，一旦条件具备，他们就要追究政治和文化上的归宿。特别是固定居所，有产阶级特别关注政治和文化环境是否“合理”。而如今所呈现的整体经济走势上的“城界消失”，更多是指经济领域，而不是指政治和文化领域（或说“社会意识形态”）上隔阂的消失。香港主流置业群体，甚少考虑在内地置业，其实很大原因即在于此（显在或潜在），即使你“通关”再怎么顺畅（24小时通关），都无济于事。换句话说，拿个极端的例子来说明：假想深圳归香港“管辖”（也就是政治融合，进一步是文化融合），你看将有多少香港人涌入深圳，那个时候，深圳才真正是香港的“后花园”。可见，隐含于“置业”背后的是有多深厚的内容！

同样也能够（部分）说明：也有不少人愿居住国内，那是因为他们认同国内的“上层建筑”环境，或是那些尚未顾及追究此类环境的人等，而国内不少人等（比如有产阶级、文化人的、留学生）向往移居国外，也是此中道理（部分地）。

故高端市场，无不牵涉到这一因素，这为高端市场的营销提供了思路和线索，比如在整个“大气候”即定的条件下，尽量营造符合现代文明的“小气候”，且这样的小气候要能免受外在不良“气候”的干扰——在广阔的中国大地，这（方面）就存在着营销竞争了（看谁营造“小气候”做得更好）。当然竞争还包括着广泛的从战略到战术的因素：品牌、地缘、自然条件、硬件品质、形象、人缘……而不单是“上层建筑”环境的突破。

同样可知，高端市场的目标对象首先是那些“上层建筑”意识隔阂较少及经过努力可消除隔阂的群体，难以改变的是隔阂巨大的群体。同样可知，中国高端市场国际化的漫漫长路之必然，及现阶段高端市场“国内化”之相对容易。