金牌策划理论之三

一、策划管理与研究

1．有两个逻辑必须掌握

    有关消费者的信息研究，住宅市场的细分参数有四类：家庭参数、地区参数、心理参数、行为参数，总共有十几项，用以描述和说明地产项目所针对的顾客特征。

所谓对消费者调研，也就是对他们这些方面的调研，从而了解当地消费者到底是怎样的，不同于别处的。要深入专业地把握消费者，就要对人的这些要素有深厚的研究，然后用以观察上下、各方水土。而把握了人，就把握了市场。

而知道了市场，就知道了产品和项目。

可见，商家的商业运作，一个始终不停的“工作”就是对市场、消费者、社会、政治的跟踪，对其一切动向，尽皆掌握——当然还有市场的历史和未来趋势。

然后是商机孕蕴于中。而执行和操作，倒是很常规的手法，不是什么大的商业智慧。

同时可见，商家之素养之重要！这是一个企业的商业命运之所以这样而不那样的根源。

这里有两个逻辑是必须掌握的：

第一个逻辑是从市场到产品和项目，有怎样的市场就有怎样的产品和项目，这个过程的逻辑能力要非常强；

第二个逻辑是从产品和项目到市场的推广，有怎样的产品和项目就有怎样的市场推广，这一过程的逻辑能力也要非常的强大。

那就具备了强大的主观能动力。接下来就是详细考察是怎样的市场和怎样的产品和项目，然后，一个方案就会诞生——产品的方案、项目的方案、市场的方案。

这里的思维路径和横向内容，还有策划步骤与时间尺度是非常明确的。

所以中介顾问机构和市场谋略家要不断地“掌握”住市场和产品的“形势”。

2．引领潮流来源于两个部位的把握

某时代某地域市场上会出现什么产品，还是跟当事主体的主观质素相关，包括他们的精神追求、创新意识、人类关怀、聪明与悟性、文化承传、现代意识等等，而这些都应把握的，以此来号准当地开发的脉搏。事实上，引领潮流来源于两个部位的把握：当事人的禀性、客观环境的节律。

3．对市场没有足够了解，很难有所作为

    不了解市场，甚至一点感性经验都没有，很难有所作为。连模仿和照搬都做不到，更别说找到感觉。

4．市场的两种层面必须领悟

    市场上，一是硬件化的数据，一是这些数据的背后（智慧、谋略、策划），两个层面。

5．形势及信息是说话的依据

    市场随时要研究，否则你就弄不懂形势而不知何所作为；知道形势，才能有所作为，形势及信息是说话的依据。一切都要研究，从户型到区位、供求到潮流、优点到缺点，以后说话才有依据，才有自己的思想，从而有独到智慧以获胜，而不是急来抱佛脚人言亦言。

6．操盘手最先面临的问题

有份量的策划是那些发展商经过“努力”就可明了的东西，策划的真正价值是“点子”，是聪明人才能拿出来的东西，发展商就没这么“聪明”——这就是这类策划得到市场价值的前提。

“点子”还是“专业”？这就是“策划”和“营销”两种操作之间的博弈。对于发展商来说，划分是策划还是营销并无意义；而对于操盘手来说，首先要分清发展商的问题是“点子”问题还是“专业”问题，解决发展商的问题必须准确到位，只用专业营销操作就可解决的就用不着大动干戈地搞“创意”，而需要用创意才能解决的你营销操作再具体多样都不会有销售突破。

应记住，操盘手在面对一个项目时最先面临的一个问题就是：“策划”和“营销”两种操作之间的博弈。

7．每一步都要有专业的研究和思想

    一项策划操作的若干方面基本有定数，接下来就是对这些方面和环节的操作品质；并且这些环节或方面的操作品质也是有前后关联的，前一步高品质，后一步才有可能高品质。

这就要求，每一步都要有专业的研究和思想，并且要连续递进，以保证一项策划的全过程中都能获得从信息到思想、技术到观念上的强大支撑——并且是各种类型的策划项目：住宅、商铺、写字楼、本地、外地，并对各项进一步的细分。

凡事皆有一主一辅，以何者为主为辅，要看此事职能而定：策划是“生产”之事，故应当以生产为“主”，研究为“辅”。此生产之“统管”者，就是策划师。

8．用哪些资源来生产及其他运营方式研究

    像智能化社区中的现代化4C技术等等“生产”资源，它们的工作机制、特点，理解得越彻底，越能拿以应用。在此，知识就是策划力量。

一个项目中，涉及到哪些相关的资源应用呢？不同区域、不同地段、不同时代、不同类型的项目（档次类型、城市化类型、物业类别类型等），在这些“生产”资源的应用上具有不同的特色，可从上述几条线索上去了解一个区域的房地产特点。当然从产品到营销上都涉及到资源应用这一问题。

并进一步，作为一项市场运动，除了资源应用（作为一种手段）这一问题需要去了解以助竞争外，还有竞争各方的房地产开发模式问题、品牌策略应用问题、项目的运营（供产销）管理问题、一个项目背后的市场扩展计划、市场操作手法与特色、企业（或项目）的理念和行为动力……都需要去摸清楚，并加以分析，则优劣长短，心中了然，从而竞争方略即可铸形。

9．储备此方资源

    “本项目的建设，将先进的施工技术、高效率的施工组织和新型的材料引进本地段”。这也是一种策划内容，故要搞策划，亦要储备此方资源，生产就是对这些资源的应用。

10．学习外国外地是针对其处存在着它处所不可能存在的文化和思想

    要学习外国，因为域外往往有不同的文化和思想，能使人豁然开朗。不仅是技术上的模仿，更有思想上的领悟。不仅“域外”，“异地”都有这些效果。

11．研究要走在时代的前列

    同业竞争者们各方面都研究到了，你不能没研究到，且他们没注意到的你更要研究到。若平素疏于关注各种现象，则作为分工一极的你对另一极的商家就不会有什么重要建议了，从政策到市场 ，从产品到营销，从大势到个体行为，从宏观到地方个性，从专业到观念。从你的研究是否走在时代的前列就可看出你的“策划”是否走在时代的前列，或说是处于“领导者”还是“跟随者”。

12．研究成果之借鉴

    别人的研究成果与策划智慧都可拿来应用，比如业界专家的研究、媒体的报告、出版物的知识产品等，竞争来自于自己和他人资源的“结晶”，包括中国的和外国的、本地和外地的，自己和他人的，是两个方面及其结晶品质的竞争。资源决不能浪费，那是不分你我的。

13．对市场理解得越深越能获得营销和销售的自由度

    “通过对媒介的选择和投放计划作精心设计及严格控制，通常可以把费用控制在3%左右”，总是能够做到的，对营销或推广理解得越深越能够做到。

14．先不看广告表现，看什么人就已知胜负了

    人的任何行为，都要表现出高气魄，传播很讲究这方面对人的感染，故广告很早就由他人代理了。根本的不同在于人的不同，根本的胜利在于人与人之间竞赛的胜利，是智商和情商综合实力的比赛。先不看广告表现，看是什么人就已知胜负了。即使有思路，执行人不到位亦拿不出最终方案。

15．不同的人，不的命，这是营销第一定律，

    为什么一个项目会接受新的方案而改变了原来的命运呢？——不同的人，不同的命。这是关于营销及项目运作的首位真理。

    因为做什么事，涉及到一定深度，人的个性弱点就表现出来了，就像打仗那样。

16．策划方案之间的竞争就是考虑到什么问题及其解决功力的竞争

要策划到什么地步才算“足够”并没有标准答案，只是越严密，越胜算，至于足够与否，是相对于市场成熟度和竞争、博弈的局势而言的。故各策划方案之间的竞争就是考虑到什么问题及其解决功力的竞争。

策划竞争是周密程度的竞争，是看谁说到别人说不到的方面，故没有标准答案，矮子中选高子，谁最好谁就是“标准答案”。

所以，并不是说一定要说到“诉求定位”、“营销策略”、“开盘策略”，而是相对于对方（策划竞争者和项目当事人）是否更高出一筹，只要高出，就能胜出。

但是还是有个共同的基本理论告诉大家：一个完整的，整体的，全面的市场策略系统应该是怎样的，要包括哪些内容才是“合格的”，以使人考虑问题时不会疏漏若干要项。策划人之间的竞争就是看谁能更好地达到这个“理想的”标准。

当然进一步又涉及到：各方对此基本理论的理解是否到位，以及把这种理论应用于项目实际的能力——当然不是指传统教条那种“理论”。

17．凡专业需要你指导、定方向的地方，都需要你“策划”

    任何一个好的策划报告，都体现出独到的专业功力。凡专业需要你指导、定方向的地方，都需要你“策划”。

定位是方向，用什么材料和技术能达到定位却是专业。

二、策划提高

18．你是否已能做策划了的鉴别标准

当你能够发现一个策划报告的优劣得失的时候，说明你已经可以做策划了。因为有了“立”的东西，才可以“破”，能够“破”了，说明你已经“立”了。有了标准，才能判断是非曲直；有了衡器，才能知事物之轻重。

19．案例之效

    多学案例，使思维进入到实战状态中，并最好能实地战场考察，参悟案例的策划精神。注意：一是使思维进入实战状态，二是学到策划“兵法”——这个“兵法”，绝不是形式上的东西。

20．项目的优劣势不“正确“，自然不会得出正确的结论

不明了项目优劣，就无法让思维的形式逻辑推演下去。

优劣势是统一的，就是对项目各要素的“打分”，所以不可能只有优势没劣势，或反之。优劣势并不是矛盾冲突的概念。

优劣势认定一定要全面，从产品到营销等层面，凡影响营销、销售效果的所有因素、要素。

此分析是策划功力高低的综合反映。不真正懂得策划就发现不了优劣势，看优劣势分析就可看出其策划功力。

21．关键词不是“方案”，而是“营销”

    项目营销方案，重点不是“方案”，而是“营销”。要知其内容而为之，若不知营销所指为何，则无以策划它了，这不是知道了方案（报告）的“框架”就可跟随得过来的。

22．没有策划含量的行为已难有效应了

为什么要策划价格？因为通常定价已不见效果了。今后更多东西要提到“策划”的程度来进行，没有策划含量的行为已难有效应了。

23．对读者表现出策划者对各种技术手段的娴熟和老道

包括建筑、水电、设备等方面的技术手段资源的应用，只有懂得实态的终极性生活才会策划。真正的好策划人首先出自终极性生活的丰富。当然要分工，专业配合，一人之智力已所不及。在现时代，各种技术之繁复、新颖，目不暇接，要分工把握。一个好的策划报告，应让人们学到新的技术、手段、专业，应对读者表现出策划者对各种技术手段的娴熟和老道。进一步还应学到各种新颖的理念、智慧。还要讲得很明白，不躲躲闪闪，不尽兴。

24．若眼中没有未来“现实生活”的镜像，就不会点击到那个方面

    众多的好规划，可谓专业全面。不是为概念服务，完成概念中的“课题”，而是“为项目而作”，对具体项目实际运作的依附性极强。若眼中没有未来“现实生活”的镜像，就不会点击到那个方面。

25．没有实态生活过，不会有此冷暖皆知

没有实态生活过，不会有此冷暖皆知。没有物管体验，就不会相关详尽的极富经验的物管策划。

26．各种户型与面积皆有市场指向

    在“项目户型面积建议及说明”中，各种户型与面积皆有市场指向，显示出此种规划与市场需求可谓一一对应。所以，若不了解当地人们各种各样的“生活方式”，就无法切入到他们的生活或生存当中，成为他们生存或生活当中的依托。

27．地理跟人文社会并不具有一一对应关系

    地理跟人文社会并不具有一一对应关系，而基本上是各有禀性，相对于对方都有很大的偶然性。故很多情况（如居住条件等）不是推测出来的，要实际考察并随时跟踪才行，因为变量太多，变量包括人、政策、历史和宏观因素。故实践是“常青树”，只有它才包容着这所有因素。

同时，地图是对现实的跟踪，但绝对是落后的跟踪，在中国还往往是落后一两年的跟踪，并且是大量删繁就简的跟踪，那么地图对现实的表达就挂一漏万了，特别是那些非综合性的地图，更是信息不丰，当然相关的信息还可来自于文字。但众多的版面又被广告占据——那已不是地理信息了，故当代的地图中，信息并不丰富，包括自然地理信息、人文地理信息、商贸地理信息、交通地理信息、旅游地理信息等等。

多少政、经、社、民间的“典故”是自然地图和政区地图所反映不出来的，若什么都可从地图上反映，那就没有竞争了。竞争首先来自于对情报和信息的掌握。这就是策划的机动性。

28．接烂尾盘时，首先要认定是对方操盘能力不行

    接烂尾盘时，首先要认定是对方操盘能力不行，而不是项目不行，则不会被“现状”所罩住。因为现状的存在有多种原因，现状不能说明什么，不能从表面现象推知本质，要把它当作不存在。

三、产品、价格、前期等策划

29．没有这些要求和标准，你就没有动力去研究、设计与发明

    对日用品的设计都颇有讲究，更别说对“住宅”的设计，包括房屋内外，其中对户型的设计更是重中之重。像对户型的讲究：功能配置要完善、功能分区明显、各部位设计要更贴近人性等。

之所以要讲究，就是要追求一点：使产品的价值最大化或更适合，像品质方面、功能方面、人性化方面等。若没有这些要求你就没有动力去研究与设计。为此就要把握住产品的时代发展势头，包括新发明、新思想、新方法、新材料。

当然更要从“源头”上把握，这就是消费者的口味及竞争压力，是它们推动产品的发展。还有消费者利益的“集中代表”：各具特色的国家条例（像康居小区等等），是这些方面对产品的发展提出了要求与方向，包括对户型、环境、材料等。

同时还要加上你自己的理念和要求，要有自己的思想和创新，才能众所合力推动居住文明。

没有那些要求和标准，就没有动力去搞好研究和发明，研究和发明就没有方向感。

任何事务都是如此，就像做管理，也需要有方向、有要求和标准，比如，使管理的效果更大，为此，就必须研究管理。

30．产品就是人生终极利益

真正要卖的是人生终极利益，而不是留于产品的具体形式；

是描述核心产品，而不是形式产品。

是围绕“终极利益”来设计产品的具体形式，而不是不知所终地尽玩形式游戏，这也不过是产品规划上的事务主义者、经验主义者、技术主义者或专业主义者。

要描述这些利益的面貌，比如它们的一系列内容和特质、份量和意义，像一生当中生活总成本的降低或同样代价中的更高级获享，具体如：孩子的优良教育、确实的放松和坦然、心血管功能的强大、省去若干年的物业管理费、折扣购买商品、定期不定期的社区活动、房屋内部各功能空间的独特效益……

要定量衡量这些“获享”的品质和代价大小，这就是“描述产品”。

至于形式产品的描述，不过是让人从实态上来把握它，表明上述核心产品的现实存在性。

应明确，产品有上述两个层面，要依不同的场合来展示它、说明它。

31．工厂车间里放些什么设备之启示

“厨房里打算放些什么电器”：就像工厂车间里放些什么设备，道理同一。那么卧室、客厅、洗手间这种功能空间里又应规划些什么设备设施呢？就像公共社会空间要有众多的公共设施，这里是私家性设施。两类设施意趣不同，“公共性”讲究公共品味和公共容纳性，“私家性”讲究极高的个性化：气氛、颜色、用品、品牌等等。公共性生活和私家性生活对于一个人来说应能刚好互补才行，对人的健康发展刚好完善乃至完美。如果公共空间大众化，私家空间也大众化，那个人的生活品质就不高。如今人们越来越追求个性化价值了，就像装修布置就是这种趋势。

32．产品的竞争策略：一是制造优点，一是消除缺点

并非有消极因素就不好，而是看你把消极因素消除了没有，比如噪音隔除了没有，粉尘挡住了没有，消除了就等于没有了。还有，优点份量重过缺点没有（相对于目标群体而言）。买房者也是这样看。

一个产品的竞争策略就是：一个是制造优点，一个是消除缺点。前者从积极面建造价值，后者从消极面提升价值。若两者都有任务，则项目投资要加大，若两者的任务甚轻，则成本低微。若投资成本大至一定程度(越过了盈亏平衡点)，则要重新考虑项目定位了。因为不同的定位就追求不同的价值面，追求不同的价值面就需要不同的投资和改造（这又取决于可依凭的客观条件资源特色了），从而需要不同的投资成本，并获取不同的效益。

这也是要进行可行性分析的原因，通过可行性分析来调整方案，选择更适合的方案——直到通过可行性分析为止，或说这个可行性分析过关为止。

33．要研究各种付款方式的效力与差异

一、谁更轻易让步，则对方就更易获得（达成自己的价格目标）。故要分析争夺者各方的争夺力度、态度、习俗及其它主客观因素，以及现实中的争夺状态与特点，并注意各大小地域之间的差异，还有总规律。在了解这些机制和格局的基础上进行“博弈”。

付款方式是赢得顾客、赢过竞争者的一个要素，是上述两类争夺的重要战场，要研究各种付款方式的效力与差异。

根本上是要多要素协同作战才不会失败，不单是价格上的差异化优势和比较。当然，价格本身都有着众多的“博弈”内容——这就是“价格策略”。

应明确，不管什么楼盘，客户时时都有，关键是争夺他们；不用担心客户有无，而是你的争夺方式。

二、价格还不是理性产物，因为人的认知、信息透明度、主观印象在决定着当事人认为他所认定的那个价格“才是理性价格”。因此对价格预估应以纯粹市场理性为参照，然后估计人的上述“主观力量”大小来对此理性价格给予修正。

价格是动态的，因为“博弈”状态呈现动态，价格受制于之。若各因素变动，而价格不“协助”，则对“博弈”结局就难以调动了。

价格是牵一发而动全身，牵涉诸多，不是单纯的数字游戏，不是单纯的低价或高价策略。

要从“博弈”全局来为所确定的价格建立理由（从竞争、产品、品牌、供求、时机等方面进行）。那么，在交易中，该价格所对应的那类顾客就找不出“反驳”的理由了。定价要达到这个“科学性”，或说在顾客看来该定价够“科学”的了。

三、若最终达不到原所预定的定价目标（比如获取最高利润、取得高收益率、保持价格稳定、应付或避免竞争等各类目标），则这个价格就不是很到位的，故运作过程中要随时按照该目标来调整价格。当然是各要素配合，以组合形态来表现价格。

是各要素联合作战向“对方”作用，各要素同时出面。为了作战效果鲜明，各相互配合的要素要明确而有力；要到齐，避免单是一个“数”去跟别人比较。

对要素份量的明确也是“博弈” 决策中的一个重要考量。

还要相机发挥各要素对交易的有份量的促进作用，有时是价格，有时是产品，有时是品牌，每一次攻击要有侧重点（或者价格，或者别的）。

34．价格是一种实证的哲学

价格是一种实证的哲学。所以，市场特需调查与跟踪，这是一种“实验科学”。在实证材料的基础上才进行合理的（人的主观上可以把握到的）想像，发挥人所能想像到的那些因素的作用。

然后用实证来给予纠正。

35．经济带动地产

过去是地产带动经济，现在是地产依附经济，是经济带动地产；过去以行政区划来划分地产格局，现在以经济势力来划分地产格局，是以经济格局为划分地产格局的模板，是经济势力作为调整地产格局的力量——宏观和中观的力量, 现在以及未来的力量。

36．真正的前期策划是从政治上的把握开始的

    前期策划是最机密的，要做到：由你操作前期策划的项目百分百是成功的。项目的失败，80%就失败在前期策划上，故不得不对前期策划有专项的功力，包括对行业类别的把握和战略思维的功力。前期功力到位，才能做到像王志纲那样“没有失败案例”。真正的前期策划是从政治上的把握开始，然后才到经济，再到行业。

37．最聪明的策划是从前期开始，而不是从“残局”开始

最大的失败或代价最高的失败，是前期策划与定位的失败，最聪明的策划就是从前期开始，而不是从“残局”开始。

前期策划就是策划项目整体（作为一项商业行为）的方向与框架，为全局指明道路、目的、手段、重点，它是全盘策划的总指挥，越大的事，越需要总指挥，它是最体现策划者总体操控水平的地方。总体操控水平是整个项目走向成功还是失败的分水岭，这里不合格，则整个项目都不合格。只有总体合格了，则局部和技术性行为才能发挥出综合效应。

38．前期策划真正的竞争在于大势上把握

所谓形势分析，都是与地产有关的要素透视。认清了环境要素，就清楚了你来到了什么地方，就像来到一个新地方要先看地图，这里是先看所处地方的“风土人情”。然后才能逐步切入到其中的“利益争斗”风云中。一个是作为“旁观者”，一个作为参与者，成为当中竞争舞台上的演员。

对于这些综合性极强的立体化、多元化的环境，没有详细的资料、考察和分析，拿不出关于它的“论文”来。越是靠前，越要功夫。

前期策划真正的竞争在于大势把握的竞争、是比眼界、比洞察力的竞争。没有一个大提前量的政治经济研究，就拿不出真正有力度的项目。

竞争首先是 “研究”的竞争，是洞察力的竞争，是发现一切机遇和危险的竞争，是靠气魄调节风云的竞争。